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品牌、商标图案、符号、性质、包装、口号等

2014年01月02日    本站原创
关键词:品牌意识是指在消费者记忆系统中品牌元素与产品类别等与购买决策有关信息的双向联系强度。

品牌意识 (Brand Awareness/Brand Consciousness)

什么是品牌意识?

品牌意识是指在消费者记忆系统中品牌元素与产品类别等与购买决策有关信息的双向联系强度。

品牌意识是由品牌再认和品牌再现共同作用而成的,可以通过深度和广度来描述。品牌意识的深度是指品牌出现在消费者脑海中的可能性和难易程度,与品牌被回忆起或是认出的可能性有关;品牌意识的宽度指的是能引起品牌在消费者脑中出现的特定购买和使用情景的数目,与大脑中出现品牌这个概念的各种购买和消费的情形有关。
 

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研究者可以通过测量消费者在不同环境中识别出该品牌的不同的品牌元素(品牌、商标图案、符号、性质、包装、口号等)的能力——换言之,即品牌元素能在多大程度上为识别产品服务——来衡量消费者的品牌意识。品牌意识不但与记忆中的品牌强度有关,还关系到在给出不同类型线索的条件下想起一个品牌的可能性和容易程度。具体的测量方法有再认测量、回忆测验、熟悉性测验等。

品牌意识对品牌资产有多方面的贡献。首先,品牌意识是品牌联想形成的基础。其次,品牌意识会影响消费者的品牌态度。另外,品牌意识还影响到消费者的品牌选择、品牌购买。

关于消费者品牌意识的大量研究和理论表明,要提高消费者的品牌意识,可以采取开发和导入一套有效的品牌识别系统,增加消费者体验品牌产品和服务的机会,采用更多更有效的广告宣传等手段。


品牌意识的类别:
1.经营者的品牌意识
企业是品牌的“经营者”。经营者的品牌意识,反映在对品牌定位、管理和延伸的全过程。在发达的市场经济中,品牌意识造就品牌企业,一件消耗了同样成本的服装,如果是品牌产品,其价格往往要高于非品牌产品的几倍或几十倍以上。当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性,树立品牌意识已经成为企业在市场竞争中获胜的重要手段。

2.消费者的品牌意识
品牌是消费者对产品各种感性印象与理性认识的总和,品牌市场最奇妙的改变体现在消费者身上。对于消费者而言,品牌是带给消费者物质利益和精神利益的符号,是一种经验和保证;随着社会产品的不断丰富,消费者逐步形成选择品牌的意识,并根据自己的体验对品牌进行评估。如,啤酒在技术水平的前提下,消费者通过口感和消费观念的引导,形成对啤酒品牌的喜爱。在品牌和非品牌之间,消费者更愿意选择品牌。企业要将自己的品牌意识融入市场需求变化之中,并将品牌意识导向品牌定位的市场和消费者。

3.政府的品牌意识
“强势品牌可以立国”,政府的品牌意识是奠定国家品牌的基石。因为,品牌是国家和企业的无形资产,是一个国家综合国力的体现。据一项调查显示,美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%,他们充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义。2006年公布的《世界品牌500强》排行榜中,美国拥有245席,占49.8%;而我国只有6个入选,仅占1.2%。我国国有企业管理人员的品牌意识水平,20世纪80年代中后期为37%,90年代初期为52%,90年代中后期为6l%。
为此,2006年6月商务部组织的“品牌万里行”活动,深入企业、市场和社区,全程途径51个城市、历时129天、行程14290公里。旨在宣传推广国内知名自主品牌,唤起全民品牌意识,逐步改变我国品牌落后的现状,凸显国家使命,播种世界品牌意识,推进中国品牌工作目标的早日实现。


品牌意识的作用:

(1)促进产品销售
品牌是产品的核心内容,品牌意识是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

(2) 监督和保证产品价值
品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

(3)实现规模经济效益
企业有强烈的品牌意识会带动企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

(4)保证企业不断壮大和持续发展
许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于brand它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

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